Después de los nervios que he pasado en mi presentación, ahora toca disfrutar (y aprender) del resto de ponentes.Jacques Warren - uno de los gurús mundiales en este ámbito - empieza su ponencia con problemas técnicos, el famoso 'efecto demo' :(
El título de la ponencia de Warren es:
"¿La medición mata la creatividad?"
¿Será verdad que somos esclavos de los datos?...
¿Pero exactamente qué significa creatividad?
Según Sir Ken Robinson:
"El proceso de conseguir ideas que tienen valor, que aporten valor."
¿Y medir?
Proceso de obtención de datos cuantitativos de un determinado concepto, ente, (en nuestro caso web).
La palabra clave es contar, (cuantificar).
Ambos conceptos juntos resultan en medir el valor, es la clave!
¿Y las campañas?
En las campañas el concepto de valor sigue siendo imprescindible.
La creatividad necesita presión para ser productiva, una presión que empuje, que le motive...
Por otro lado, los números nunca son incorrectos, siempre hay un motivo que justifica los número obtenidos y, además, tener una retroalimentación entre la creatividad y la realidad de los números.
No debería haber tensión entre la gente que mide y la gente que crea; la creatividad y la medición comparten un espacio: el del marketing:
Marketing = medición + creatividadOtra fórmula interesante que ha explicado Warren:
Diseño = creatividad / presupuesto + usabilidad
Jim Williams - de WeeWorld, un servicio de gestión de avatares - nos explica un caso práctico de optimización de diseño de las páginas.
Concretamente expone la experiencia de un test multivariante que se hizo para determinar qué opción funcionaba mejor en el momento de pagar con tarjeta. Dicho test se realizó mostrando diseños alternativos en función de los diferentes perfiles de usuario del sitio web.
Algunas de las lecciones aprendidas:
- Tener paciencia, no probar más de una cosa a la vez, en caso contrario no sabras qué tiene éxito y qué no.
- Hay que tener en cuenta todas las variables del test, en caso contrario puede parecer que una opción tenga más éxito pero, a la vez, puede significar menos ingresos.
Javier Darriba de Xperience Consulting nos habla de un caso práctico del uso del aplicativo UserZoom (test de usuario en remoto) en Sol Melià.
Según un estudio de Jacob Nielsen, el 66% las veces que intentamos hacer una tarea en la web tenemos éxito, dicho de otra forma, un 34% no tiene éxito.
Una manera de obtener un mejor ratio de conversión es disminuir este 34%.
Con Google Analytics saben lo que han hecho tus usuarios, pero no lo que querían hacer, no siempre coincide... :(
Con tests en remoto sabemos lo que han hecho los usuario y lo que querían hacer (pq. les indicamos qué tienen que hacer): Por ejemplo 'Buscar hotel de 4 estrellas en Gran Vía de Madrid con Canal +", esta tarea tuvo un ratio de conversión del 76%.
Cada tarea estaba diseñada para probar una determinada funcionalidad/servicio que le interesaba al cliente.
Darriba nos muestra un vídeo de una usuaria que no encontraba el botón de reservar una estancia en un determinado hotel.
Para estos casos es ideal los tests con usuarios. Es una forma de ver que aunque reflexiones mucho, tu forma de organizar los contenidos no tiene porqué coincidir con la manera que los usuarios esperan encontrarlos.
A raíz de los resultados se propuso algunos cambios, mejoraron los resultados de los nuevos tests aunque no en todos los casos, ello deja claro que este proceso debe ser continuo.
La clave de este proceso es la definición de las tareas que se someten a los tests de usuario, tienen que ser representativas de las principales funciones que ofrece dicha web y/o de las funciones que se quiere promocionar.
Empieza la tarde con Ana Álvarez y Ester Pallarès realizando un Conversion Clínic de 4 casos:
Partimos de una premisa: diseñamos con un objetivo concreto, hay que tenerlo en cuenta para analizar un site.
Temas que hay que tener en cuenta:
- Tener claro cuál es el objetivo de la web.
- Diferenciarse de la competencia.
- Teoría del Blink!: La importancia de la primera impresión: tiene que ser estético, simple, funcional y, además, que conecte con nuestro lado lúdico.
- Psicología de la percepción: cómo diseñamos y ordenamos los elementos para conseguir reaccionar a quién está mirando.
- Tener en cuenta los patrones, method cards y bibliografía que hay en este ámbito.
Linea Directa:
- Objetivo del site: Vender pólizas de seguro.
- Diferenciación: Seguro económico.
- Público objetivo: Cualquiera que tenga un vehículo con un seguro a punto de renovar.
- Uso real: Conseguir presupuestos, sólo un porcentaje pequeño contrata on-line, la mayoría de los contratos son telefónicamente.
Miramos el caso concreto de las páginas de generación de presupuesto para un seguro de coches, ¿lo primero?, pedir sólo los datos estrictamente necesarios, ¿por qué se pide el NIF?, (pq. internamente se guardan los presupuestos (y se indexan) por NIF).
El número de pasos no está visualmente bién resuelto y, además, en función de los datos puede que hayan más de 4 pasos.
En cambio, se ofrece unas buenas ayudas y con un lenguaje adecuado.
Quizá sería bueno poder comparar con los precios de la competencia, apoyaría al discurso que está en la web indicando que Linea Directa es líder en seguros on-line.
Caso Master.D:
- Objetivo: Captación de leads, para convertirlos en ventas futuras.
- Diferenciación: Formación y persuasión.
- Público objetivo: Hombre/Mujer, 24-25 años con bajo nivel de estudios.
- Uso real: Landing Pages.
Pero me falta diferenciar Master.D del resto de empresas de formación. También falta un wizard que encamine a los futuros clientes, éstos a veces no tienen claro qué formación necesitan.
Desde la empresa se comenta que el único objetivo es la conversión, ello implica que se realizan muchas pruebas, demasiadas...
También se ve que la web no es próxima, además, no hay ningún precio de los cursos, el único objetivo de la web es conseguir un contacto que después se intentará conseguir la compra del curso vía teléfono.
Ello implica que se pidan datos que, a-priori, se podría pensar que frenan a los interesados, como por ejemplo pedir la dirección postal.
Caso UAB:
- Objetivo: Contribuir a la captación de estudiantes (ya licenciados).
- Diferenciación: Prestigio.
- Públic objetivo: Mujer, 28 años, licenciados.
- Uso real: Consulta del catálogo de cursos y pedir información de cursos.
- Sección que se quiere analizar: Página de captación de información de contactos.
Pero falta reforzar la imagen de seriedad, prestigio, solvencia de la institución; hay que recordar que un proceso de compra - o de dar información personal - es un proceso muy psicológico, los pequeños detalles cuentan mucho más de lo que parece.
¿Os habéis planteado el uso de las redes sociales? Se está en ello...
No hay más tiempo, no veremos el caso de DKV Seguros.
Ha resultado un taller práctico interesante... Ana Álvarez y Ester Pallarès han realizado una buena clase ;-)
Por desgracia no me puedo quedar a la última ponencia del día - de Dennis Mortensen - ni a las ponencias de mañana.
Y me duele porque creo que es muy interesante este congreso, hay un buen nivel, exceptuando mi ponencia... ;-)
Un placer haber participado en este congreso...
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